[置顶]厨房电器:并非寒冬已至,行业正迎变革

                   

本文来源: 《电器》杂志 作者: 李曾婷,由 电小二 整理编辑!转载请注明来源!

365体育平台令业内始料不及的是,在经历了十几年的高速增长后,厨电市场在2018年首次迎来下滑,并延续至2019年。虽然拐点突至,但并不意味着厨电行业从此进入凛冽的寒冬。在主流厨电企业继续将产品升级、渠道下沉作为发展重点之际,新兴厨电也保持高速态势。急剧变革的厨电行业,迎来了洗牌期。

整体规模下行,新兴品类表现亮眼
2018年,厨电市场突如其来地出现下滑。前瞻产业研究院数据显示,2018年,厨电行业规模同比下降2.7%,整体规模缩至678亿元。具体来看,吸油烟机、燃气灶及消毒柜三大传统厨电品类均出现下滑,但电蒸箱(含带蒸功能的一体机,下同)和洗碗机等新兴厨电品类仍旧实现了两位数的增长,为低迷的市场带来一抹亮色。
2019年,这一趋势仍在延续。中怡康推总数据显示,2019年第一季度,吸油烟机市场零售量为343.5万台,同比下降3.72%;燃气灶市场零售量为431.2万台,同比微增0.8%;消毒柜市场零售量为78.82万台,同比下降8.31%;洗碗机市场零售量为27.7万台,同比增长23.4%。
杭州松下厨卫空间事业部厨房空间商品企画部金向平表示,房地产市场的调控政策,传导至以增量需求为主的厨电市场,是导致传统厨电市场规模下滑的主要原因。随着房地产市场格局的变化,中国厨电市场开始从增量市场向存量市场的转换。因此,挖掘存量市场,激活消费者的换新需求,是企业目前产品布局的重要依据。
让业界兴奋的是,新兴厨电品类的市场维持了两位数的增长。其中,虽然受前续增长率过高和房地产限购及精装房分流影响,2018年洗碗机市场增速有所下滑,但是整体市场与其他厨电品类相比仍然处于上升通道,市场普及加速。同时,洗碗机产品格局也在生变。其中,嵌入式洗碗机仍是主流产品,更多品牌开始布局水槽式洗碗机,市场规模进一步扩大(详见P.18)。
电蒸箱的市场规模也稳步上升,成为厨房电器行业中的一支有力新军。其中,嵌入式电蒸箱以超过九成的市场份额成为市场上的绝对主力军,带“蒸”功能的一体机则是电蒸箱市场快速发展的主要动力(详见P.22)。老板电器市场总监叶丹芃认为,新兴厨电市场刚刚进入成长期,未来会持续相当长一段时间的高速增长态势。
由此可见,用“寒冬”形容厨电市场,并不准确。博西家用电器(中国)有限公司高级副总裁兼首席销售官王伟庆坦言:“大家都觉得2018年的厨电市场很低迷,并不准确。所谓的低迷,其实是烟灶的市场份额降低,但洗碗机、电烤箱、电蒸箱的市场表现不错。所以,中国厨房电器市场的发展状况并没有那么差。”

主流品牌交出满意答卷
虽然厨电行业承压前行,但多数主流企业规模依然稳步增长,交出了还算令人满意的答卷。
《电器》记者通过采访及查阅上市企业年报得知,2018年,老板电器实现营收74.81亿元,净利润为14.81亿元,同比分别增长6.61%、1.36%;方太保持了良好的增长态势,尽管烟灶消等刚需性厨电产品营收增长相比去年同期放缓,但水槽洗碗机、电蒸箱等新型厨电产品则保持了40%的高速增长;博西家电也在厨电市场交出了一份可圈可点的成绩单,其中嵌入式电烤箱收获了39.1%的线下市场份额和31.1%的线上市场份额;海尔厨电也有不错表现,在中国零售规模逆势增长49.07%;华帝净利润为6.77亿元,同比增长32.83%;帅康也初步达到预期,销售规模实现近40%的增长;林内2018年虽然与预期还是有小部分差距,但厨电销售规模也实现了超过30%的增速。另外,美的2018年年报中并未公开厨电业务的具体数据。
总结主流企业有关负责人对厨电新品类保持高速增长的解读,不难发现,厨电企业在挖掘存量市场的同时,正不断加大创新力度,加速创新性、高质量产品迭代研发,在耕耘高端市场的同时,积极布局品类新赛道,如大力发展电蒸箱、洗碗机等新兴厨电品类。
集体发力高端,为主流厨电企业取得利润增长创造了条件。在厨电领域,龙头企业之间已形成共识,不打价格战。无论方太、老板电器、海尔、华帝、帅康等国产品牌,还是博西家电、林内等外资品牌,均坚持以高端化带动行业发展,维护出比较可观的利润空间。
积极布局电蒸箱、洗碗机、电烤箱等品类,也是主流厨电企业实现规模增长的重要策略。例如,方太水槽洗碗机、电蒸箱等新型厨电产品的亮眼表现,博西家电嵌入式电烤箱实现线上市场、线下市场双丰收,帅康也在加紧研发步伐布局表现抢眼的新品厨电品类等。

品牌格局迎变革
近些年,厨电行业一直被视为家电领域中少有的竞争充分、利润率高的板块。厨电行业进入调速换挡期,表明厨电行业野蛮增长的时代已经结束,市场竞争加剧。随之而来的是,厨电品牌格局正在发生变革,洗牌期将至。
叶丹芃坦言:“厨电行业进入调速换挡期,意味着那些不具备竞争优势、缺乏创新能力和研发水平、低端劣质的小品牌和杂牌会被清洗出局。专注高端品质、优先服务的厨电企业,更容易在激流中脱颖而出,从而加速推动整个行业向规范、有序的方向发展。”
AEG厨房电器产品专家张伟也表示,随着竞争格局的白热化,未来厨电市场会向头部企业集中,末端的小品牌逐渐被市场淘汰掉。他说:“从当前的市场来看,这一趋势已经开始有所体现。”
洗牌期是很多行业发展到一定程度时必然会经历的阶段。林内厨房业务室零售经理产建军表示,市场逐步趋于饱和,随着越来越多的品牌进入,各品牌之间的竞争也会越来越激烈,就像前几年的大白电市场,在蛋糕大小一定的时候,只有更加饥饿的人才会想尽一切办法吃到蛋糕。“接下来,许多品牌会慢慢转型,坚守在厨电行业的一定是集过硬的产品、优质的服务、通俗的品牌理念、合理的价格、智能化于一体的优质品牌。”产建军说。
同时,中国厨电市场还出现了些许新面孔,也在加速品牌格局的变革。其中,既有名声在外的外资品牌AEG、Gorenje等,也有家电巨头背书的新生品牌布谷、火鸡等,还有新跨界进入的老牌家电品牌奥克斯、A.O.史密斯等(详见P.26)。

积极应对
市场竞争加剧,对于厨电企业而言,既是挑战,也是机遇。因此,厨电企业正通过产品结构升级、深挖渠道、推进新品类发展等方面的布局,积极应对市场变革。
在产品结构升级方面,品质厨电产品正在成为拉动行业快速成长的主力引擎。消费力扩张及消费主力迭代所带来消费理念变革,强势掀起了一个崭新的消费升级时代。惠而浦有关负责人认为,人们对生活品质、品位、品牌蕴含的精神理念有着更加鲜明的主张。
此外,厨电品牌在产品开发上也越来越注重使用体验和配套服务,提高产品的附加值。方太、老板、博西家电、林内、惠而浦等厨电企业都在通过不同的方式实现这一提升。
由于房地产调控政策对一二线市场影响更大,厨电企业开始加快渠道下沉的步伐。浙江帅康电气股份有限公司市场部总监侯卫东表示,目前,厨电产品在一二级市场趋于饱和,更多的市场需求,是在存量市场的升级换代和三至六级市场的持续普及,如老小区建设、农村改造等。他表示,帅康将在一二线城市老小区换装和三四线渠道下沉方面持续发力,今年预计新增渠道网点3000家。
布局新兴品类,把握当下市场机遇,也是厨电企业发力的方向。例如,叶丹芃指出,老板电器将加大中式蒸箱的推广力度,并顺应消费升级趋势,研发推出更多细分产品,满足不同人群、不同使用场景、不同厨房空间形态的烹饪需要。
另外,智能也是厨电企业发力的方向。目前主流企业都在布局智能化,虽然都从用户的角度出发,但各有千秋。例如,海尔厨电更强调全屋智能;老板电器则将目光聚焦在让烹饪化繁为简,提高烹饪效率;美的则希望借IoT推动厨电重回增长,并与天猫联合推出了大白洗碗机、小白吸油烟机等IoT创新产品。
创新,是厨电企业积极应对市场变革的一大法宝。方太有关负责人表示,如果固守传统的界限,就不可能有大作为、大创新。因此,未来方太将为消费者带来更多创新型产品,继续巩固自身“以用户体验为导向,以自主创新为驱动,以产品升级为基石”的高端品牌之路,致力于为追求高品质生活的人们提供优质的产品和服务,打造健康环保、有品位、有文化的生活方式,让千万家庭享受更加幸福安心的生活。
365体育平台 对于未来的市场,张伟认为,随着消费需求不断升级,以及新兴品类的拉动,厨电市场前景大有可期。不过,随着“90后”“00后”作为消费主力军后,他们对产品科技感、体验感及设计感都会有更高的要求,或许会对厨电市场格局产生深远的影响。

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