与中国共同成长,创新引领发展

——访博西家用电器投资(中国)有限公司董事长盖尔克

                   

本文来源: 《电器》杂志 作者: 于璇,由 电小二 整理编辑!转载请注明来源!

翻阅中国家电发展的影像记录,不少重要场合都有一位外国友人的身影,他就是博西家用电器投资(中国)有限公司董事长盖尔克。
走进盖尔克位于南京新街口的办公室,浓郁的中式装修风格扑面而来。实际上,早在1994年,他就作为博西家电开拓中国市场的先锋部队的一员来到中国,他在中国的第一间办公室就设在一家茶楼的顶层。今天,他不但已经拥有了一个爱吃松花蛋的中国胃,还先后获得“南京市荣誉市民”“情动江苏·杰出国际友人”等荣誉称号,在他领导下的博西家电中国公司,已经成为中国家电市场运作成功的跨国企业之一。

启航无锡,投身中国
改革开放的春风,不仅唤醒了中国本土家电企业体内蕴藏的活力,也让跨国家电企业乘风而至。从20世纪90年代初期开始,跨国家电企业陆续进入中国,从德国远道而来的博西家电正是其中一员。

1994年无锡博西威家用电器有限公司奠基

博西家电在中国的发展是从无锡启航的。“早在1994年,博西家电就来到中国,并在江苏省无锡市成立了第一个工厂,生产洗衣机。”盖尔克回忆说,“当时我们正在筹备新工厂的建设,因此我们那时的办公室只是临时场所,位于无锡市一家公园里的一间茶馆的顶层。这是我来中国后的第一个办公室。”很难想象,如今在中国年销售额达百亿元级别的博西家电,开始就如此具有中国意味。
与当时多数跨国企业的选择相同,初入中国的博西家电,以合资的形式建立起在中国的首个公司——博西威家用电器有限公司。这家公司成立于1994年12月,总投资3000万美元,由博西家电与小天鹅合资建立,其中博西家电占股60%,1996年开始生产滚筒洗衣机。值得称道的是,双方的合作持续了17年之久,即使在21世纪初期独资渐成风潮后,依旧保持了双赢的合作关系,在中国家电发展史上堪称中外合资的佳话。
博西家电在中国的第二家公司,落子滁州。1995年12月,博西家电与扬子集团合资成立冰箱公司。2000年7月,博西家电收购了扬子集团的股份,成立独资公司,并将公司更名为“博西华制冷有限公司”。当时,博西家电淘汰了原中方投入的老设备,更新了生产线,不惜牺牲之前的投资,为自己的冰箱公司“脱胎换骨”。而正是那时的勇于革新,成就了博西家电如今在中国冰箱市场的成功。
两场关于“合资”的初创故事,表面上虽然走向各异,背后却同是博西家电因势利导、立志投身中国的决心和智慧。
1997年,博西家电在南京成立销售公司,南京正好位于无锡和滁州的中间,博西家电在中国的布局初具规模。此后,随着承载的功能不断增加,南京更成为博西家电在中国的大本营。
365体育平台 进入21世纪,博西家电以实际行动继续践行“投身中国”的理念,不断扩大自己在中国的事业规模,拓展产品领域。2004年,博西家电在南京经济技术开发区投资建成了集生产、研发和物流为一体的博西家电园;2014年,博西集团最大的制冷产品生产基地——滁州新工厂正式投产;2015年5月,博西家用电器投资(中国)有限公司宣布建立博西(滁州)家电产业园,并计划在“十三五”期间新增投资15亿元,将其打造成博西家电全球领先生产基地;2015年11月,博西(滁州)家电产业园正式启动,同时博西家电在华首家洗碗机工厂正式落户滁州;2016年11月,博西家电大中华区研发中心在南京破土动工;2017年6月,博西华家用电器有限公司冰箱工厂二期投产;2018年3月,博西家电在博西(滁州)家电产业园的洗碗机工厂投产,烤箱工厂正式奠基。

1997年博西家电销售公司成立

深耕市场,引领发展
数字化战略、以消费者为中心和区域本土化是博西家电践行的三大核心战略。凭借不断深化的本土化战略,博西家电成为跨国公司在中国发展的典范,并始终在中国家电市场上保持着领先地位。如今,中国已经成为博西家电最重要的研发、生产基地和市场之一。
回望历史,那些败走中国的跨国公司往往有一个通病,将成熟市场的产品直接拿到中国销售。博西家电的做法截然不同。从第一款产品开始,博西家电就始终从中国消费者的使用习惯和实际需求着手,在雏形产品的基础上,进一步加以发展完善,形成更好的本土化产品。“在20世纪90年代的中国洗衣机市场,滚筒洗衣机的份额还不大。在了解中国消费者需求后,我们推出了省水、节能、性能优异的滚筒洗衣机。”亲历中国家电24年发展的盖尔克深知,跨国企业进入中国市场的第一个挑战是对中国消费者的认知,要充分了解他们的需求和生活习惯。“以消费者为中心和区域本土化是博西家电践行的核心战略,满足广大中国消费者的需求对我们的成功至关重要。”盖尔克表示,为了更好地服务中国消费者,博西家电从1994年开始就进行本土化研究,为那些有意愿使用博西家电产品的人群建立消费者服务系统,并逐渐在全国范围内建立起销售和服务网络。截至目前,博西家电已在全国范围内搭建起服务网络,包括32个顾客服务中心、120多家服务站和约2000个服务机构,并按照欧洲的标准建立了专业技术保障体系。

2007年博西家电滚筒洗衣机工厂奠基

除了销售和服务的本土化,研发的本土化在博西家电通关中国市场的道路上,更是居功至伟。2011年,博西家用电器集团中国研发中心于南京成立,主要负责冰箱、洗衣机、厨具、小家电、洗碗机及电动机等产品的研发。“博西中国研发中心(南京)的成立使我们更加了解中国市场,更加精准定位中国家庭的需求,并体现在我们的新产品中。”盖尔克说。此后,博西家电在中国的研发能力不断增强。2015年11月,博西家电在南京的洗碗机研发中心正式揭幕;2016年11月,博西家电大中华区研发中心在南京破土动工,总投资为4亿元,建筑面积达3万平方米,建成后将成为博西家用电器集团全球研发体系重要的组成部分。如今,博西家电超过90%的产品已经实现中国本土生产和研发,某种程度上在中国已经成长为一家拥有“德国血统”的中国企业。
致力于在中国长期发展的博西家电,一直努力为中国家庭引进最新科技、产品和生活方式,将更好的用户体验带给中国消费者。20世纪90年代,当中国洗衣机市场还是“双桶”当道之时,博西家电坚定地选择了滚筒洗衣机,并推动了这一产品的成长和普及,如今滚筒洗衣机已经成为中国市场的绝对主流。近年爆发的洗碗机市场,博西家电依旧承担着引领者的角色。中怡康数据显示,2018年,西门子洗碗机在线下市场上市机型数量达到14个,远超其他品牌;线上市场畅销机型TOP20中,西门子几乎占了半数,多达9款。盖尔克认为,厨房不止是烹饪的场所,更是家庭生活的中心。“我们坚信嵌入式厨房将是未来十年的发展趋势。作为欧洲最大的嵌入式家电国际领导者,博西家电将继续引领中国的厨房新革命。”
“90年代,人们刚开始购买家中第一台冰箱和洗衣机,当时几乎没有人知道洗碗机、电烤箱等产品。”对比今昔,盖尔克感慨地说,“再看看今天,变化是巨大的。中国经济经过20年的高速增长和发展,消费者的生活方式和生活水平发生了天翻地覆的变化。随着消费升级,中国消费者希望购买性能更好、功能更多且拥有更多解决方案的家电产品。这也是过去十年我们产品品类不断扩大的原因。”

潜力无穷,智创未来
经过20多年的悉心经营,中国市场已经成为博西家电集团在全球的第一大单体市场。如今,博西家电希望为中国消费者提供领先科技装备的升级产品组合,其中涵盖日常生活消费品的各个方面,从烹饪厨电、洗衣干衣、洗碗、冷藏、冷冻到咖啡机等高端家电消费产品。
在盖尔克看来,中国市场潜力无穷。“只要人们依然愿意在家里下厨,享受这种生活方式,他们就始终需要好的冰箱和厨电。因此,我认为,家电行业还有很大的机会。”他坦言,“当我第一次来中国的时候,中国家庭基本上只有冰箱、洗衣机和燃气灶这几类家电。现今,人们期待拥有更多的产品,如电烤箱、电蒸箱、洗碗机等。以前人们洗完衣服会晾在外面,现在具备烘干功能的洗衣机越来越流行,消费者可能会购买洗干一体机。独立式干衣机更是一个新兴市场,如果选择同时购买洗衣机和干衣机两个单独的产品,消费者可以在短时间内完成专业的洗衣、干衣程序。我认为,这也将会引起一大波更新换代的需求。”
在全新的时代,数字化正在改变一切,中国正在引领这种变化。盖尔克认为,数字化改变了企业的生产方式和产品开发方式,改变了消费者搜索信息、购买产品的消费方式,产品的供应、产品之间的互联互通以及产品周边的服务都在发生变化。“中国在这方面的发展比其他国家要快得多。我经常告诉我欧洲的朋友,在中国出行可以不用带钱,人们只需要带部手机就可以付款购买各类商品,喝咖啡、逛超市、吃饭等都没问题,他们觉得很惊讶。消费者能够接受新鲜事物,对新品的开发来说非常重要。”盖尔克说。
在中国,博西家电积极推进数字化转型,让先进的技术、全新的业务形态、前沿的理念在这片土地落地。
制造领域,博西家电在中国积极推进智能生产以及工业4.0解决方案的发展,将创新的数字化和互联互通解决方案充分融入“以消费者为中心”的价值链中。其中,博西(滁州)家电产业园将被建成博西家电在全球践行工业4.0的典范。据介绍,早在2015年6月,博西家电滁州冰箱工厂已率先采用OLMA生产线机器人及机械手、注塑机械手、注塑自动生产线、封口机、在线压缩机噪声测试等工业4.0解决方案。2017年第一季度,滁州工厂实现了首批机器与制造执行系统(MES)的互通互联。2018年3月投产的洗碗机工厂,同样适配了工业4.0解决方案,可以与远在德国的设备供应商连接,实现预防性维修,实现机器与机器之间的互联和对话,使用数字化手段实现多达四道的100%检测工序。
随着数字化的迅速发展,博西家电制定了“硬件+”转型的新目标。博西家电将不仅是硬件型企业,更将转型成为“硬件+”企业。“硬件+”在保证家电功能性的基础上给用户带来更好的使用体验。“+”的含义是博西家电基于硬件在市场上提供一个全新的解决方案,比如给博西家电的硬件加上互联互通功能;第二,把产品作为一个平台,叠加更多的内容及数据化的服务;第三,冰箱、洗衣机等硬件开发周期及使用周期相对较长,如果将其与互联网相关联,就必须快速迭代,所以“+”本身也是博西家电对自身的一个新要求。
其中,“家居互联”是博西家电“硬件+”数字化战略的关键一步。“家居互联”平台进入中国市场的第一步是覆盖更多的产品及服务,让消费者能更容易地选购搭载“家居互联”功能的产品,并体验到与传统家电不一样的数字化服务;第二步是“家居互联”生态环境的搭建,博西家电致力于与更多的中国合作伙伴展开合作,构建多元化与定制化相结合的生态系统;第三步是将更多的智能物联技术融入博西家电旗下品牌的家电产品中,让家电从硬件到软件都智能起来。值得一提的是,博西家电是中国家用电器协会智能家电云云互联互通工作组的初创成员中唯一的跨国企业。“消费者希望不同品牌的家电产品可以实现互联互通,因为我们不能假设消费者购买的家电产品都来自同一个品牌或同一家企业。因此,我们需要想办法让不同品牌的智能家电互联互通,这是面向未来的一个很重要的话题。”盖尔克说。
“数字化在潜移默化地影响着博西家电核心业务基础,同时也在改变着人们的衣食住行,这与十年前已大不相同。”盖尔克表示。未来,博西家电希望成为全球消费者的首选家电品牌,希望立足于家电产品和服务,通过提供个性化及安全的解决方案,为客户带来全新的、激动人心的消费体验。

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